Fernando Marugán, Director Creativo, y profesor en la Escuela Superior de Publicidad y en otros Centros y Universidades, nos habla acerca del profesional Creativo Publicitario. Un profesional que debe superarse continuamente.

Licenciado en Imagen y Sonido y en Publicidad, comienza en el sector como Copy en la Agencia Publicis, evolucionando hasta Director Creativo. Cargo que ocupa tras  más de 20 años de experiencia en importantes Agencias de Publicidad como McCann Erickson, Zamorano y Asociados, Imaxe, o las hoy desaparecidas Artika y Equipo Tres.

Ha formado parte de equipos creativos para campañas tan populares como “La Casera”, el lanzamiento de Redbull o el de Línea Directa en España.

En la ESP! imparte clases de Redacción Publicitaria, Copywriter, Creatividad Publicitaria, Dirección de Arte, entre otras materias.

 

Fernando, como Creativo ¿qué es lo que te inspira a la hora de crear?

Mis puntos de partida para desarrollar una idea son: el producto, sus cualidades, su forma, su nombre, lo que ofrece a quien lo consume, lo que se pierden quienes no lo consumen.

¿Y cómo es el proceso creativo? El día a día de un Creativo Publicitario.

Todo es bastante estresante, porque en esta profesión todo es “para ya”. Pero aunque pueda parecer caótico, no lo es, ni puede serlo; ya que a la vez siempre hay diferentes encargos que desarrollar. Por eso, debe estar bien estructurado; dirigido y organizado por uno o varios directores creativos y con parejas de arte y copy que atienden cada uno a unas cuentas y a unos encargos, en función de que sean más seniors o más juniors.

¿Qué significa para ti la publicidad? ¿Crees que hay valores que se pierden, o todo lo contrario?

Hoy muchos atacan a la publicidad y acaban culpándola de todos los males de la Humanidad. Sin embargo, la publicidad no es más que un reflejo de la sociedad en la que se desarrolla, es una labor encaminada a vender un producto o un servicio.

El problema es que hoy la publicidad es masificada y algunos medios son demasiado intrusivos.

Nadie sale a la calle para ver anuncios, ni pone la tele, entra en una web o compra una revista por los anuncios; pero si luego encuentra anuncios que son inteligentes y le sorprenden, estos son bien recibidos. Pero todo se resuelve con la creatividad y los buenos anuncios.

El problema es cuando se recibe cantidades ingentes de publicidad regular o mala. Ese es el cáncer de la publicidad que debemos combatir.

Ha cambiado, y sigue cambiando, mucho la publicidad. ¿Cómo ves el trabajo en las agencia de ahora y cuando comenzaste a trabajar en el sector? ¿Cómo son los profesionales de la creatividad publicitaria hoy en día?

Hoy las agencias de publicidad se han hecho multidisciplinares y demandan profesionales que sean capaces de hacer de todo: escribir un texto, pensar un eslogan y manejar las herramientas de diseño. Son fundamentales los conocimientos de comunicación online aplicados a la publicidad, estar al día en las nuevas tendencias y tecnologías.

Pero hay algo en lo que no han cambiado tanto: las agencias siguen demandando creativos que sean capaces de conceptualizar.  El profesional idílico que se busca es un profesional un poco todo terreno; pero para un creativo lo fundamental es que sepa conceptualizar y desarrollar una idea. Y eso, es lo más difícil de demostrar.

¿Cómo guías a tus alumnos en este entorno laboral tan exigente? 

Lo primero que debe saber con claridad un futuro profesional es a qué quiere dedicarse. Cuál es el puesto y el trabajo que le gustaría desempeñar. Y con las ideas claras esforzarse en demostrarlo. Seguir aprendiendo día a día. Las agencias lo valoran, y tarde o temprano se llega a donde uno quiere. 

 

Fernando Marugán, Director Creativo y profesor en la Escuela Superior de Publicidad

 

 

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