"La Reputación es el reconocimiento que hacen los grupos de interés del comportamiento corporativo en función del grado de satisfacción de sus expectativas."

 

 

Con esta definición comenzó Lucía García Cacho (Gerente de Consultoría y Consultora Senior en Villafañe & Asociados Consultores) el primer bloque de su ponencia sobre Reputación Corporativa, impartida en la Escuela Superior de Publicidad.

La Reputación es un binomio formado por realidad y reconocimiento. Si hay realidad pero no existe reconocimiento, la reputación no crea valor alguno. Por el contrario, si nuestra organización goza de reconocimiento pero no de realidad, estaríamos hablando de imagen pero no de reputación.

La ponente hizo especial hincapié en que todas las empresas tienen una reputación y, aunque no se ocupen de ella normalmente, siempre terminan necesitando gestionarla, bien por deseo propio o por necesidad para hacer frente a una crisis. Por tanto, se entiende que existen dos formas de afrontar la gestión de la Reputación Corporativa: la reactiva (acción-reacción) y la proactiva (inherente a la propia compañía).

La frase de Peter Drucken: “lo que no se mide no se puede gestionar”, sirvió para introducir el segundo bloque de la charla centrado en la medición de la Reputación.

La ponente explicó que todo este tipo de mediciones que pretenden cuantificar un intangible, como es la Reputación, forman parte de estudios e investigaciones que han ido haciéndose a petición de compañías que necesitan conocer numéricamente los efectos de sus estrategias de comunicación con sus stakeholders.

El concepto stakeholders hace referencia a los actores interesados directa o indirectamente en una empresa; con poder real o potencial para influir en la toma de decisiones, como por ejemplo: accionistas, clientes o proveedores.

Lucía García continuó desarrollando este bloque hablando de los 7 valores y 21 variables que utilizan en Villafañe & Asociados para medir la Reputación, así como de las dimensiones y variables contempladas en los informes RedTrack y Merco.

Algunos de los valores que contemplan en Villafañe & Asociados son: la estrategia y previsión de resultados; la ética y responsabilidad corporativa; o la innovación y transformación digital. Cada uno de estos valores posee tres variables concretas, entre las que podemos encontrar: la rentabilidad financiera; la situación competitiva en el mercado; la calidad del empleo; o la transparencia.

El tercer bloque de la ponencia sirvió para acercar todo lo teórico a la práctica. Para ello, Lucía García desarrolló el Plan Estratégico de Reputación Corporativa (PERCO), que es el modelo de gestión reputacional utilizado en Villafañe & Asociados, caracterizado por ser adaptable a la empresa, trasladable a cualquier dimensión empresarial, y de fácil implantación

 

 

Se diferencian 5 fases o etapas dentro de esta metodología:

1. Formulación de la visión reputacional:

Es la meta compartida por la alta dirección de una compañía sobre los valores de reputación que ésta debe consolidar en la relación con sus stakeholders.
Por tanto, la visión hace referencia a lo que una empresa quiere ser en el futuro, y se caracteriza por ser ambiciosa, realista, movilizadora y compartida. La misión, en cambio, es la tarea en la que dicha empresa debe volcar sus esfuerzos y trabajo diario con el fin de lograr su visión. Por tanto, la visión sería el fin; y la misión, el medio para alcanzar dicho fin.
La visión reputacional se define mediante entrevistas en profundidad a la alta dirección de la organización, y se concreta en una Macro (Matriz Corporativa de Riesgos y Oportunidades) de Reputación que recoge las variables de Reputación de la organización.

2. Jerarquización de stakeholders y definición de los objetivos:

En esta fase se responde a la pregunta: ¿Dónde tengo que dirigir mis esfuerzos para conseguir mi objetivo?
Se identifican y jerarquizan todos los stakeholders de la compañía, así como su coeficiente de comunicación necesaria (CCn).
El objetivo va a permitir establecer la distancia entre la Reputación que la empresa necesita (visión reputacional) y la que tiene en la actualidad (diagnóstico).

3. Diagnóstico y cuadro de mando de Reputación:

Una vez identificada la visión reputacional que la empresa quiere alcanzar, el diagnóstico determina cuál es la Reputación actual a partir de las variables de reputación identificadas en la Macro de reputación.
El Cuadro de Mando de Reputación (CMR) de Villafañe & Asociados es una herramienta que mide lo intangible para que se puedan tomar decisiones estratégicas. Actualiza de forma permanente la Reputación Corporativa y permite gestionarla de forma proactiva.

4. Plan de Mejora:

En esta fase se definen los objetivos de mejora y se desarrolla un programa de relación con stakeholders, que será explicado más adelante.

5. Programa de Comunicación y gestión del reconocimiento:

Hay que diseñar un programa de comunicación para lograr el reconocimiento, por parte de los stakeholders, de las fortalezas reputacionales de la empresa.
Recordamos que la Reputación es un binomio formado por realidad y reconocimiento; si nuestro programa de comunicación no logra el reconocimiento ansiado, no estaríamos hablando de Reputación. Por tanto, la comunicación juega un papel determinante en el proceso.


Lucía García remarcó la importancia de gestionar los intangibles de una empresa porque afectan de forma directa a la Reputación de la misma.

Los recursos intangibles son más difíciles de gestionar por su naturaleza inmaterial, por tanto, el reto de una empresa implica aprender a gestionar estos recursos ya que generan valores que pueden suponer un valor diferencial con respecto a la competencia.

La Ponente relacionó el concepto de Reputación con los otros 4 intangibles empresariales claves: RSC y Gobierno; Cultura y Personas; Liderazgo; y Marca. Para ello partió de la base de que la Reputación refuerza y revaloriza los otros intangibles, así como el fortalecimiento de estos consolida la Reputación de la empresa.

Hizo especial hincapié en la importancia de la marca, que es uno de los principales capitales de cualquier empresa, como máxima expresión de la relación y compromiso entre una empresa y sus stakeholders.

El último bloque de la ponencia estuvo enfocado en la relación con los skateholders. Lucía García comenzó diciendo que realizar un Plan de Relación con stakeholders permite gestionar la relación con nuestros grupos de interés más relevantes, de forma consciente y proactiva para impulsar la Reputación de la compañía. Este Plan de Relación nos permite:

  1. Identificar a los stakeholders clave de forma individualizada. Es importante conocer las motivaciones de cada uno.
  2. Priorizar a los distintos stakeholders de la compañía según los objetivos, y analizar las expectativas de cada uno para poder satisfacerlas.


En definitiva, nos ayuda tanto a sentar las bases de un modelo de relación alineado con la estrategia de la compañía, como a detectar desequilibrios y relaciones de influencia entre stakeholders.

Desde la ESP queremos dar las gracias a Lucía por su implicación en el proyecto y, sobre todo, por su generosidad a la hora de compartir conocimientos y casos reales con todas las personas que asistieron a la sesión. Ha sido un lujo contar con una profesional con tanta reputación como ella :) 

Gracias por esta jornada tan interesante y productiva.

 

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