Carla Pesquera, Global Commercial B2B Transformation Manager en Telefónica, visitó el pasado 11 de mayo la Escuela Superior de Publicidad (ESP) para impartir la Conferencia “Hitos fundamentales de un Plan de Marketing”.

Esta charla profesional complementa a la ofrecida el 28 de febrero bajo el título de “Marketing vs Comunicación en lujo” e impartida por Susana Cabello (Directora de Marketing y Comunicación de las marcas suizas de alta relojería Breitling y Oris).

Pesquera comenzó su ponencia explicando qué es un Plan de Marketing. Para ello recurrió a la definición de Kotler que lo describe como aquel “documento que recoge los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos de marketing-mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia decidida por la empresa”.

 

 

"El plan de Marketing es un documento vivo cuyo objetivo último es vender más y con el mayor margen posible, es decir, con la mayor rentabilidad que se pueda obtener"

-Carla Pesquera-

 

Carla continuó diciendo que en la actualidad tiene mucho más sentido hablar de hitos que del día a día dentro de los departamentos de Marketing. Por ello, os voy a hablar de los 5 hitos que considero fundamentales dentro de un Plan de Marketing: Análisis de la situación; determinación de los objetivos; selección de una estrategia; plan de acción y métodos de control.

Análisis de la situación: El análisis en el Marketing es continuo, y depende directamente de las fuentes de información que tengas a tu disposición, así como de su periodicidad. La principales fuentes de información que mencionó Carla fueron: Datos Nielsen (Sell Out), Ventas (Sell In), Información de tiendas, Estudios de consumidor, Informes de Agencias. Este bloque lo concluyó diciendo que el marketing es mucho de análisis y números.

Esta cuestión está muy en consonancia con la ofrecida por Susana Cabello que decía: (…) en cuanto al Marketing en el sector de lujo, hay que resaltar que no todo es creatividad, si no que también lleva una parte muy importante de análisis numérico.

Determinación de los objetivos: Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del plan de Marketing puesto que todo va a girar entorno a la consecución de dichos objetivos.

¿Qué se quiere conseguir con cualquier plan de Marketing? ¿Cuál es el objetivo último de todo plan de Marketing? Vender más y con el mayor margen posible, es decir, con la mayor rentabilidad que se pueda obtener -concluyó Pesquera-.

Selección de una estrategia: La clave está en saber quién soy y a quién me dirijo. Hay que conocer muy bien el tipo de empresa en la que trabajas, cuáles son sus valores y su misión, porque va a condicionar mucho el tipo de plan de Marketing que vas a desarrollar.

De la misma forma que hay que entender la categoría a la que pertenece tu producto. Hay categorías de productos, como los insecticidas, que son muy estacionales y la buena distribución es determinante para que el comprador lo encuentre cuando lo necesite. Nadie planifica la compra de un insecticida, sino que ves un mosquito en tu casa y bajas al punto de venta más cercano que tengas para comprarlo. Y ahí tiene que estar tu marca. Por tanto, tu estrategia va a tener que tener muy en cuenta la distribución.

 

 

Plan de Acción: Tras haber pasado por todos los puntos anteriores toca definir y comunicar las acciones concretas que nos van a ayudar a lograr los objetivos prefijados.

Este bloque se centró principalmente en la relevancia de la comunicación (precisamente este fue el núcleo principal de la Conferencia “El valor de la Comunicación Interna”, celebrada recientemente en la ESP e impartida por Elvira González, Communication Manager en LafargerHolcim).

Pesquera comenzó diciendo que la comunicación, tanto interna como externa, es fundamental para que todas las personas implicadas se vean identificadas e involucradas en el plan (…) la organización de eventos es muy recurrente a la hora de comunicar el plan tanto a los empleados como a los clientes clave.

Susana Cabello y Elvira González también nos hablaron del papel fundamental que juegan los eventos tanto en el mundo del Marketing de lujo, como en el de la comunicación interna de una empresa.

Para Susana Cabello, los eventos corporativos en el sector de lujo tratan de capitalizar los puntos fuertes y generar experiencia de marca memorable. Estos actos, a veces incluso acontecimientos, siempre suelen ir acompañados de los embajadores de marca que son, en palabras de Cabello, personajes conocidos que dan a conocer nuestros valores al tiempo que refuerzan la presencia y notoriedad de la marca en los medios.

Para Elvira González, los eventos informan y alinean a los empleados con los objetivos de la compañía. Además, hizo especial hincapié en la siguiente frase: todos tenemos un rol y una responsabilidad en la comunicación. Esto no es cuestión únicamente del departamento de comunicación. La comunicación es cuestión de todos.

De la misma forma que el plan de Marketing no es sólo tarea del departamento de Marketing, sino que hay muchas áreas implicadas como: ventas, trade marketing, logística, finanzas, fábrica o global.

Métodos de control: Una vez lanzado el plan, se monitoriza todo para evaluar su evolución y corregir cuando sea necesario. En palabras de Carla Pesquera: el plan de Marketing es un documento vivo y en constante cambio.

Y hablando de cambios, Pesquera nos hizo una reflexión sobre la innovación en productos que queremos utilizar como cierre de esta crónica y que decía lo siguiente:
 

Innovar en productos supone poder aumentar el precio, la fidelización y la distribución. Es cierto que la innovación no es fácil para una empresa; puedes tener problemas en el lanzamiento por motivos de fabricación (retrasos en fabricación, errores en las cantidades a fabricar, problemas con la fabricación del producto/componente), por el producto en sí, o por los clientes; pero esta innovación puede resultar fundamental para su crecimiento.

 

Queremos darle las gracias a Carla Pesquera por su generosidad a la hora de compartir con todos los asistentes casos reales sacados de su trayectoria profesional. Al igual que queremos agradecer a todas las personas que, a lo largo del curso, han asistido a nuestras Conferencias por considerarlas valiosas para su desarrollo profesional. Esperamos haber cumplido con todas vuestras expectativas.

Decía Carla Pesquera que la calidad que emites siempre es mayor que la percibida por el usuario. En la ESP esperamos que hayáis percibido aunque sea la mitad de toda la calidad profesional que ha pasado por la Escuela durante estos años.

¡Hasta pronto! ;)

 

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