Calidad, exclusividad y precio son tres de los factores más importantes que definen al sector de lujo y que lo diferencian del gran consumo.

Las marcas de lujo han hecho de la calidad uno de los pilares fundamentales a la hora de construir su imagen de marca. Lo artesano y lo tradicional es lo que prima ya que este tipo de cliente se basa en la autenticidad y en la vuelta a los orígenes -según Susana Cabello Cid-.

 

 

El precio es determinante a la hora de generar esa sensación de que se está accediendo a algo exclusivo y escaso en el mercado. Y es este factor económico el que categoriza el lujo en: accesible (perfumes y cosmética), aspiracional (prêt-à-porter y alta relojería) y absoluto (alta costura).

Las marcas de lujo tienen especial cuidado con su política de promociones así como con los puntos de venta (PDV) en los que permiten que se vendan sus productos. En relación a la primera, a medida que ascendemos en la pirámide del lujo los productos se consideran atemporales e inelásticos, y las promociones brillan por su ausencia. En cambio, en la base de dicha pirámide, en el lujo accesible, las promociones que tienen que ver con la temporalidad y las estaciones son importantes y recurrentes, como por ejemplo los 8 días de oro de El Corte Inglés.

En relación al PDV, las marcas saben que las experiencias de compra memorables son de vital importancia a la hora de crear marca, por ello cada vez aumentan más los puntos de venta propios para poder recrear a la perfección el universo de la marca. Un dato muy llamativo que facilitó Susana Cabello fue que el 84% de las personas consumidoras de lujo prefieren comprar en el punto de venta y no online. Un punto de venta, cuyo diseño ha sido estudiado y cuidado al detalle, que normalmente se encuentra ubicado en las zonas más TOP de las grandes ciudades y que garantiza una experiencia de compra “de lujo”.

Prácticas Erasmus

No obstante, la digitalización de las experiencias y de las marcas de lujo es algo que está cada vez más presente en este exclusivo sector. Susana nos dijo que Breitling destina entorno al 30% de su presupuesto al medio digital (y un 70% de dicho porcentaje va destinado al mobile).

En cuanto al marketing en el sector de lujo, hay que resaltar que no todo es creatividad, si no que también lleva una parte muy importante de análisis numérico. Cabello cifró en 5 las diferentes áreas que se trabajan desde el departamento de marketing: investigación comercial, gestión de marca, lanzamiento, trade marketing y comunicación (publicidad, eventos y RR.PP.).

Respecto al trade marketing, Susana nos estuvo hablando de promociones en el PDV para productos de lujo accesible; de visual merchandising y de ediciones limitadas, entre otras. Además, nos diferenció la finalidad de estas últimas dependiendo del producto en cuestión. Si la edición limitada se localiza en el lujo accesible, los objetivos pueden ser: ofrecer novedades con las que sorprender, captar nuevos clientes y/o testar (aunque en menor medida). Si la edición limitada se ubica en el lujo aspiracional, por ejemplo en la relojería, la finalidad será la de la exclusividad.

El plan de comunicación de cualquier marca de lujo incorpora elementos como: eventos corporativos, presentaciones a prensa, patrocinios y acciones con embajadores de marca, entre otros. Susana Cabello hizo especial hincapié en la necesidad de mantener una buena relación con la prensa porque de ellos depende gran parte de nuestra presencia en los medios.

Los eventos corporativos tratan de capitalizar los puntos fuertes y generar experiencia de marca memorable. Los embajadores de marca dan a conocer nuestros valores al tiempo que refuerzan la presencia y notoriedad de la marca en los medios. Con los patrocinios se persigue aumentar la notoriedad de marca -dijo Susana-. Y para ganar notoriedad de marca con el patrocinio tienes que asociarte a un evento que te permita conseguir los objetivos al tiempo que llegas a un sector más afín a la marca y que puede que no la conozca. Por ejemplo, el XIII Oris Rally Clásico (de Puerto Portals).

La publicidad en el lujo, a diferencia de la del gran consumo, no busca tanto satisfacer las necesidades como los deseos. Busca inspirar y emocionar. De hecho, el 50% del lujo corresponde a las experiencias, sentimientos y emociones. Por ello, el acting y la perfomance están tan en alza dentro de este sector.

 

 

En cuanto a la presencia en redes sociales, las marcas de lujo son conscientes de que tienen que estar presentes porque el nuevo consumidor quiere estar más conectado con ellas en redes sociales. Oris, por ejemplo, aumentó su presencia en redes y creció un 25% en engagement en el año 2015.

Tras la Conferencia “Marketing Vs. Comunicación en Lujo” nos ha quedado claro que el verdadero lujo es el auténtico, el exclusivo, el que no tiene artificios; el que no entiende de estaciones ni promociones; el que vuelve a la tradición, a la historia; el que apela a los deseos; el de los sueños.

Gracias a Susana Cabello por habernos descubierto un mercado tan peculiar,
y a todas esas personas que han aprendido, reflexionado, soñado y
pasado un rato #DeLujoEnLaESP.

¡Hasta la próxima!

 

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