El Neuromarketing es la aplicación de los hallazgos,
técnicas y herramientas
de la neurociencia al marketing
.

Con estas palabras comenzó Ingrit Moya la Conferencia de Neuromarketing que tuvo lugar el pasado 9 de febrero en la Escuela Superior de Publicidad (ESP).

El objetivo del Neuromarketing es medir la reacción de un consumidor ante un determinado estímulo para conocer su comportamiento y poder predecir sus futuras decisiones de compra.

Forma parte de una nueva generación de estudios de mercado y es el todo más preciso para obtener información de los consumidores. A diferencia de los estudios de mercado tradicionales, como las encuestas, que son declarativos y dependen de la voluntad y competencia de los consumidores para describir cómo se sienten cuando están expuestos a un anuncio o producto; con el Neuromarketing se pone a prueba directamente la mente del consumidor sin pedirle en ningún momento su participación consciente. ¿Por qué? Porque el 95% de las decisiones de compra con inconscientes y porque "el consumidor no se comporta como dice, no dice lo que piensa y no piensa lo que siente" (D. Ogilvy).

 

 

Por tanto, si queremos conocer el comportamiento real de un consumidor tenemos que recurrir a técnicas directas que midan la actividad, tanto eléctrica (EEG) como metabólica (fMRi), del cerebro y a técnicas periféricas que midan las reacciones electrofisiológicas (EMG) y pseudobiométricas (eyetracking y facial coding).

El Neuromarketing se exploró por primera vez en 1999 de la mano de Gerald Zaltman, profesor de la Universidad de Harvard. No obstante, sus trabajos empezaron a utilizarse en 2001 en investigaciones de Neuromarketing para grandes compañías estadounidenses como Coca-Cola y Ford.

El término Neuromarketing fue acuñado en 2002 por el ganador del Premio Nobel de Economía Ale Smidts.

No obstante, podemos situar las raíces del Neuromarketing en los años 90 de la mano del neurocientífico Antonio Damasio. Dijo que los seres humanos utilizamos la emoción cuando tomamos decisiones. Por tanto, no somos seres puramente racionales sino que nuestras emociones están impregnándolo todo. Ello explica el famoso caso de Phineas Gage ocurrido en 1884.

Gage era un obrero de ferrocarriles que tuvo un accidente que le causó graves secuelas que se tradujeron en un cambio de comportamiento y personalidad severo. El motivo fue que el lóbulo frontal, encargado de las emociones, funciones ejecutivas y personalidad, fue el principal afectado. Gage ya no era Gage porque ese componente emocional se alteró imposibilitando cualquier toma de decisión coherente.

A raíz de todo esto, Ingrit formula la siguiente cuestión: ¿Somos seres racionales con capacidad para emocionarnos o seres emocionales con la capacidad de razonar?

Independientemente de la respuesta, lo cierto es que en la toma de decisiones tanto la emoción como la razón juegan un papel determinante a la hora de la ejecución. Una balanza que unas veces se decanta por la emoción, la experiencia del producto por ejemplo, y otras por la razón, el precio del producto por ejemplo. Y sea cual sea la decisión, siempre vamos a justificarla. Porque el ser humano es así. Somos así.

Vendemos experiencias y emociones. El producto en sí no tiene valor alguno. El valor es lo que consigue significar para el consumidor. Y esto se consigue a base de experiencias, de branding...

Un caso revelador del poder que puede tener el branding de una marca, valoración subjetiva, sobre el producto en sí, valoración objetiva, lo encontramos en el experimento que realizó en 2003 el Dr. Read Montague, profesor de neurociencia en el Baylor College of Medicine. Esta fue la primera pieza de investigación académica de Neuromarketing, que fue publicada un año más tarde en la revista Neuron. La investigación estaba basada en las marcas Coca Cola y Pepsi y consistía en que un grupo de personas consumieran estas dos bebidas mientras se escaneaban sus cerebros con una máquina de resonancia magnética funcional.

 

Fuente: http://www.taringa.net/posts/offtopic/19644368/Coca-Cola-vs-Pepsi-historia-de-la-guerra-de-los-refrescos.html

 

El estudio reveló que las diferentes partes del cerebro se iluminan si la gente es consciente o no consciente de la marca que consumen. Específicamente, el estudio sugiere que una marca fuerte como Coca Cola tiene el poder de "poseer" un trozo de nuestro córtex frontal.

Así que de acuerdo con el estudio, cuando la gente sabe que está bebiendo Coca Cola su función ejecutiva se enciende (en el escáner se puede ver esta zona activada). Sin embargo, cuando ellos no saben qué marca están consumiendo (test ciego), prefieren Pepsi. En este último caso, la parte del cerebro que es más activa no es la función ejecutiva sino una estructura más antigua enclavada en el sistema límbico. Esta zona del cerebro es responsable de nuestra conducta emocional e instintiva.

La lección de este experimento es que cada contacto con el cliente cuenta. Por tanto, cada contacto con el cliente debe generar una experiencia positiva para reforzar su valoración subjetiva con respecto a nuestro producto o servicio. Coca-Cola no vende refrescos. Coca-Cola vende experiencias y emociones que terminan por adueñarse de nuestro córtex frontal. En términos coloquiales, termina por adueñarse de las ventas y de nuestra shortlist porque todos queremos compartir esa chispa de felicidad que venden.

Ingrit Moya remarcó que las emociones son fundamentales a la hora de construir experiencias de marca inolvidables. Y esta es la razón por la cual el Neuromarketing se utiliza en publicidad, televisión, branding, experiencia de usuario o en el punto de venta. Para poder construir, con ayuda de la Neurociencia, experiencias memorables.

Estos ejemplos forman parte de lo que se conoce como Neuromarketing aplicado, rama que pone en práctica todo el conocimiento que genera el Neuromarketing teórico. Por tanto es esta la que se encarga de investigar e identificar las bases neuronales del comportamiento del consumidor y es a lo que se dedica con pasión nuestra ponente Ingrit Moya.

Una ponente que ha conseguido que nos adentremos en el apasionante y poco conocido mundo del Neuromarketing.

 


 

Gracias a todas las personas que han asistido, aprendido y reflexionado,
y gracias a Ingrit Moya por volver a compartir su sabiduría y conocimiento con nosotros.

 


 

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